Generalisasi Empiris dari Pengaruh Iklan terhadap Sensitifitas Harga dan Harga

Analisis Jurnal

“Generalisasi Empiris dari Pengaruh Iklan terhadap Sensitifitas Harga dan Harga“

Teori Ekonomi 1

Disusun oleh:

Agustya Lisdayanti (20211399)

Raycard Destion Daniel (25211919)

Wanda Anindita (27211355)

Kelas:

SMAK05-3

Jurusan Akuntansi

Fakultas Ekonomi

Universitas Gunadarma

2012

1.      Tema: Dampak Iklan pada Sensitifitas Harga Konsumen dan Harga Produk

Pengarang: Anil Kaul and Dick R. Wittink

Tahun: 2008

2.      Judul: Generalisasi Empiris dari Pengaruh Iklan terhadap Sensitifitas Harga dan Harga

3.      Latar Belakang Masalah

Terdapat perbedaan pandangan yang saling kontradiksi satu sama lain mengenai dampak iklan terhadap sensitifitas harga dan harga suatu produk. Menurut Comanor dan Wilson (1979), iklan dapat menyebabkan merk dikenali masyarakat dan dapat dibedakan dengan produk lain. Hal tersebut menyebabkan adanya loyalitas merk dan menurunkan sensitivitas terhadap harga barang. Kekuatan pasar untuk perusahaaan akan menyebabkan harga barang yang lebih tinggi. Sedangkan menurut Stigler (1961) dan Nelson (1970, 1974), iklan dengan menyediakan informasi tentang merk dapat meningkatkan pertimbangan dan sensitifitas harga yang lebih tinggi di kalangan konsumen.

Dampak iklan terhadap sensitifitas harga di kalangan konsumen dan harga barang tersebutpun menjadi penting dibicarakan karena sensitifitas konsumen terhadap perubahan harga sangat penting bagi manajemen perusahaan untuk mengambil keputusan stategi dan taktik, segmentasi pasar, harga, kegiatan pemasaran, dan strategi pemasaran yang kompetitif. Hal inipun menjadi penting bagi peneliti sebagai data yang berguna untuk penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.

4.      Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah disebutkan di atas, masalah yang ingin dibahas pada jurnal ini adalah bagaimana cara menyatukan dua pendapat yang berbeda tersebut dan untuk mengetahui dampak iklan sesungguhnya bagi sensitifitas harga di kalangan konsumen dan harga produk.

5.      Metodologi

a.       Data

Data yang digunakan pada jurnal ini adalah data sekunder. Data sekunder diperoleh dengan mengumpulkan data dari berbagai jurnal (Resnik and Sterni (1977), Lambin (1976), Popkowski-Leszczyck dan Rao (1989), Boulding et al. (1994), dll), dan hasil penilitian eksperimental baik di laboratorium maupun di lapangan oleh pihak dan berbagai asosiasi terkait (Bemmaor and Mouchoux ( 1991 ), Bolton ( 1989), Prasad dan Ring ( 1976) dll).

b.      Variabel

Variabel dari jurnal ini adalah pencarian jalan tengah untuk menyatukan dua pandangan yang berbeda antara Comanor dan Wilson (1979) dengan Stigler (1961) dan Nelson (1970, 1974) juga mengenai pengaruh iklan terhadap sensitifitas harga di kalangan konsumen dan harga produk.

6.      Hasil

Untuk menyatukan dua pendapat yang berbeda antara Comanor dan Wilson (1979) dengan Stigler (1961) dan Nelson (1970, 1974) adalah dengan mengklasifikasikan iklan sesuai dengan kontennya masing-masing (Popkowski-Leszczyck dan Rao (1989), Boulding et al. (1994)), yaitu:

a.       ‘Mood’ Advertising

Merupakan iklan yang bertujuan agar merk terkenal dan berkomunikasi dengan karakteristik unik merk.

Contoh: Perusahaan Manufaktur.

b.      Price Advertising

Merupakan iklan yang menginformasikan tentang harga dan ketersediaan produk.

Contoh: Retailer.

Konten yang di maksud di atas adalah penyertaan atau tidak informasi harga dalam suatu  iklan. Kedua jenis iklan tersebut benar, tergantung tujuan dan strategi pemasaran masing-masing perusahaan.

Hal di atas berkaitan dengan generalisasi empiris yang diambil berdasarkan hasil-hasil penelitian eksperimental baik di laboratorium maupun di lapangan oleh pihak dan berbagai asosiasi terkait di jurnal ini, yaitu:

a.       Peningkatan iklan yang yang menyertakan informasi harga dapat meningkatkan sensitifitas harga di kalangan konsumen. Hal ini telah dibuktikan dengan penelitian eksperimental dan penelitian model empiris rumah tangga atau data agregat.

b.      Dengan informasi harga iklan yang disertakan dapat menyebabkan harga barang lebih murah. Hal tersebut terjadi karena dengan informasi harga yang disertakan dapat meningkatkan sensitifitas harga di kalangan konsumen, maka konsumen akan cenderung memilih barang dengan harga yang lebih murah dan menimbulkan persaingan harga antar penjual hingga membuat penjual harus menurunkan harga produk mereka.

c.       Meningkatkan iklan yang tidak disertakan informasi harga dapat menurunkan sensitifitas harga di kalangan konsumen. Hal tersebut terjadi karena perusahaan biasanya lebih memilih untuk menonjolkan merk mereka hingga dapat terciri dengan nama dan kualitas, sehingga konsumen tidak lagi mempedulikan harga.

Perbedaan pandangan merupakan hal yang biasa terjadi, bahkan melalui jurnal “Generalisasi Empiris dari Pengaruh Iklan terhadap Sensitifitas Harga dan Harga” ini dapat terlihat berbagai macam pilihan dan resiko yang berguna dalam menentukan taktik dan strategi dalam periklanan yang dapat dipertimbangkan demi mencapai tujuan tertentu suatu perusahaan.